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國產新鋭品牌成績亮眼 線上競爭愈加激烈

中國化妝品市場率先甦醒

時間:2021-01-11 11:25:25 來源:消費日報

  2020年,新冠肺炎疫情席捲全球,人們要麼“宅家不化妝”,要麼“出門戴口罩”。國內外化妝品巨頭備受打擊,業績持續下滑。值得關注的是,中國化妝品市場率先甦醒,一方面中國市場成為國際化妝品巨頭業績的“唯一救星”;另一方面國產新鋭化妝品企業扎堆上市,銷售業績尤為亮眼。同時,國產化妝品品牌與國際化妝品巨頭在線上市場的競爭愈加激烈。

  中國市場領跑

  中國市場無疑成為今年化妝品行業關注的焦點。今年前三季度,國際市場上虧損、關店、裁員的國際化妝品巨頭在中國市場看到了業績增長的希望。根據歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛等12家國際化妝品巨頭公佈的前三季度財報,美妝板塊的業績嚴重下降,約減少超過500億元。

  國際化妝品巨頭在海外市場關店、裁員,展開自救。2020年8月,雅詩蘭黛宣佈將在全球範圍內削減約1500—2000個工作崗位,還預計將關閉約10%—15%的獨立門店;歐萊雅也於2020年10月對外公佈,將關閉一些線下門店,並裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及聖羅蘭等品牌的約400個崗位,部分職員也將被解僱、調職。值得關注的是,歐萊雅不僅沒在中國市場關店、裁員,還在2020年10月,在北京開起了蘭蔻中國暨亞太首家旗艦店。

  相比海外市場的低迷狀況,中國市場上不降反增的業績令國際化妝品巨頭眼前一亮。前三季度,歐萊雅在中國市場的業績同比增長達20.8%;雅詩蘭黛在中國市場的線上和線下銷售均有增長;愛茉莉太平洋也在中國市場實現了超80%的線上同比增長。

  在中國市場盈利的不只有國際化妝品巨頭,來自世界各國的美妝產品在中國市場也均賣出了好成績。根據天貓數據,天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%。其中日本的美容儀、韓國的護膚品、保加利亞玫瑰純露等都是熱銷的進口產品。同時,海外明星也紛紛發力中國化妝品市場。美國歌手蕾哈娜的個人美妝品牌在中國電商平台備貨貨值超1億元;美國演員卡戴珊首發的香水新品成為了銷售爆款。

  賽迪顧問醫藥健康產業研究中心分析師李豔芳對記者表示,中國市場上,化妝品零售在今年4月出現增速轉正,5月、6月的單月增速已經開始超過去年全年12.6%左右的行業正常增速水平。今年,中國化妝品市場在直播帶貨、短視頻營銷等新數字化營銷方式的帶動下有了新的亮眼成績。

  國產化妝品巨頭搶佔線上市場

  今年,國產化妝品巨頭們都費盡心思攻佔線上市場,在賣貨上更是各顯神通。丸美股份、上海家化、珀萊雅、御家匯靠着線上渠道在新冠肺炎疫情期間實現了業績的高增長。

  不僅如此,在線上市場,國產化妝品企業更是與國際化妝品巨頭們展開激烈競爭,共同打起“低價折扣戰”。根據網絡零售市場研究機構維恩諮詢數據顯示,去年11月至今年10月,爽膚水網絡零售總銷售額約為91.4億元,在全網爽膚水銷售額TOP20品牌中,蘭蔻一馬當先,薇諾娜、韓束、自然堂、百雀羚等國產品牌也不甘落後。一位為OLAY品牌直播帶貨的主播對記者表示,今年“雙11”期間,算上買贈活動,蘭蔻、雪花秀等國際高端化妝品品牌直播間的折扣力度能到2—3折,一瓶爽膚水能比平時便宜100—200元。

  為了贏得線上渠道的消費者,國產化妝品企業更是下了“重本”。今年,上海家化增加了“超豪華直播陣容”,充分利用短視頻和直播的流量紅利,在第三季度拉回了一些業績;丸美股份也在今年加大線上直播佈局,其投資了一家主營品牌化妝品運營及直播電商業務的公司,將向淘寶、抖音、小紅書等直播平台發力。

  艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示:“國內高端商場的線下門店多被國際化妝品品牌佔據,國貨美妝在線上渠道的推廣有利於用更低的成本、更快的方式去贏得消費者。”

  國產新鋭品牌扎堆上市

  據不完全統計,截至目前,今年已上市的國產美妝相關企業達到13家,覆蓋了化妝品產業上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。

  阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經理激雲對記者表示,受新冠肺炎疫情影響,今年國產新鋭化妝品品牌的業績增速受到了壓制,但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國貨新鋭品牌。這也説明新鋭品牌的市場潛力不容小覷。

  值得關注的是,新鋭品牌的業績佔據各大電商平台榜首,深受年輕消費者喜愛。根據天貓、京東、蘇寧等多個電商平台數據,完美日記、花西子等新鋭品牌的彩妝產品在“雙11”期間銷售成績亮眼。一位在電商平台為多個品牌帶貨的主播告訴記者,近兩個月,像完美日記彩妝等國產品牌的銷量能夠跟國際知名彩妝品牌一較高下。

  未來,瞄準年輕消費者發力即深耕數字化轉型或成為化妝品企業的重心。張毅表示,新鋭品牌或可瞄準95後、00後推出帶有“國潮”元素的產品,培養他們使用國貨的習慣。李豔芳也表示,“美妝+直播”“雲導購”等數字經濟新業態凸顯出強大韌性,同時這次新冠肺炎疫情也在倒逼着化妝品產業上下游加速互聯網化、數字化轉型。

  (馬 嘉)


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編輯: 趙名揚
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